Benötigt Ihr Employer Branding ein kontinuierliches Monitoring der Employee Experience?

Employer Branding ist ein aktiver Prozess, der die Werte vermittelt, die Sie als Arbeitgeber vertreten. Gegenüber bestehenden Mitarbeitern, potenziellen Kandidaten und der Gesellschaft im Allgemeinen. Wer sind diese bestehenden Mitarbeiter und potenziellen Neuzugänge? Welche Rollen und Positionen haben sie inne? Was sind ihre Werte und Überzeugungen? Mit welchen Herausforderungen sind sie in ihren Rollen konfrontiert? Wie sieht es mit den verschiedenen Standorten aus, an denen das Unternehmen tätig ist? Die Zielgruppe des Employer Brandings ist äußerst vielfältig.

Daher lässt sich Employer Branding nicht in einem einzigen Satz oder einem kurzen Slogan zusammenfassen.  Menschen in unterschiedlichen Rollen und an verschiedenen Standorten erleben das Unternehmen ganz unterschiedlich. Vertriebsmitarbeiter, ein CFO und Beschäftigte in der Produktion haben vermutlich jeweils andere Erwartungen und Herausforderungen in ihren Rollen. Zudem unterscheidet sich die Mitarbeitererfahrung in einer Metropolen-Zentrale wahrscheinlich von der in einer abgelegenen Produktionseinheit oder einem Logistikzentrum in einer Hafenstadt. Je größer die Zahl der unterschiedlichen Rollen, desto größer ist die Vielfalt. 

Branding ist also komplex. Es ist kein einmaliges Angebot oder eine Kampagne, die nur für eine gewisse Zeit läuft. Es ähnelt eher einer Reihe von Geschichten. Man muss dem jeweiligen Zielgruppensegment die richtige Geschichte erzählen, um im Employer Branding erfolgreich zu sein. Das ist eine echte Herausforderung: Sie brauchen eine Kernbotschaft, die jeden anspricht, und gleichzeitig Geschichten, die gezielt auf bestimmte Rollen an einem konkreten Standort zugeschnitten sind – ohne dabei andere Leser zu irritieren oder zu verstimmen.  

Geschichten müssen mit der Realität verknüpft sein

Social Media hat viele Facetten: gute, schlechte und problematische. Es ist zum dominierenden Kanal für das externe Employer Branding geworden. Gleichzeitig ist es auch für interne Zielgruppen unmittelbar zugänglich. Ein Beitrag kann eine ansprechende Kampagne sein, die ungeschminkte Wahrheit oder auch haltlose Gerüchte widerspiegeln. Natürlich kann man für interne und externe Zielgruppen unterschiedliche Schwerpunkte setzen, doch die Risiken müssen klar erkannt werden. Das größte Risiko besteht darin, dass Mitarbeiter den Social-Media-Auftritt des Unternehmens als irreführend entlarven. Es gibt deutliche Beispiele für gravierende Vorwürfe – etwa bei ESG-Themen, Führungskonflikten oder D&I. Man denke an „Me Too“. Wir alle wissen: Eine Unternehmensmeldung kann kaum gegen die authentische Aussage eines Mitarbeiters bestehen. Die Geschichte, die Sie erzählen, darf also kein Märchen sein; sie muss auf der Realität basieren. Doch es gibt viele unterschiedliche Realitäten.

Genau hier kommt das Screening der Mitarbeitererfahrung ins Spiel. Ein kontinuierliches – tägliches – Screening der Employee Experience erfasst die Freuden, Herausforderungen und Erwartungen Ihrer Mitarbeiter im Arbeitsalltag fortlaufend. Mit solchen Tools stehen Ihnen stets aktuelle Daten darüber zur Verfügung, worauf es den Menschen in bestimmten Rollen und an konkreten Standorten ankommt. Sie sehen Trends im Zeitverlauf und erkennen saisonale Muster. Das Screening der Mitarbeitererfahrung zeigt Ihnen sowohl, was Ihre Zielgruppe hören möchte, als auch, wo Ihre tatsächlichen Stärken liegen. Es weist ebenso auf Risiken hin, zeigt Themen auf, die sensibel zu behandeln sind, und deckt neue Chancen auf. Es spiegelt wider, wie Ihre Arbeitgebermarke von den Menschen innerhalb der Organisation wahrgenommen wird – Team für Team, Standort für Standort. 

Das richtige Timing ist entscheidend

Wann ist der ideale Zeitpunkt, um eine Employer-Branding-Kampagne zu starten und zu steuern? Sollte sie dauerhaft aktiv sein? Gibt es saisonale Effekte? Sollten Sie Aktivitäten zurückfahren oder verstärken? Auch hier beeinflussen sowohl interne als auch externe Faktoren die Intensität und das Timing des Employer Brandings. Da wir auf externe Faktoren – abgesehen von offensichtlichen saisonalen Effekten – meist nur sehr begrenzten Einfluss haben, liefern interne Einblicke entscheidende Impulse für die Steuerung der Arbeitgebermarke. Auch intern kann es saisonale Schwankungen geben. Vor allem aber gibt es viele Entwicklungen, die völlig unregelmäßig verlaufen. Es gibt bekannte Faktoren, bekannte Unbekannte, auf die man sich einstellen kann, und gänzlich unvorhersehbare Faktoren („Unknown Unknowns“). Ein kontinuierliches Monitoring von Mitarbeiterfeedback und -erfahrung liefert Ihnen fundierte Antworten und macht selbst verborgene Dynamiken sichtbar. Auf dieser Datengrundlage lassen sich Risiken, die durch interne Ereignisse, Veränderungen und Prozesse entstehen, deutlich besser steuern. Nehmen wir als Beispiel ein schnell wachsendes Unternehmen: Stellen wir uns vor, das Unternehmen hat seine Mitarbeiterzahl in den letzten 18 Monaten verdoppelt. Ihre Employer-Branding-Botschaft stellt Eigeninitiative, Engagement und Teilhabe in den Mittelpunkt. Nun wird eine strategische Allianz mit Aussicht auf eine Fusion oder Übernahme angekündigt. Welche Auswirkungen hat das auf Ihre Belegschaft? Sollten Sie die Kampagne forcieren oder vorübergehend pausieren? In allen Ländern? Für alle Zielgruppen?

Interne Risiken steuern

Der Vorteil eines kontinuierlichen Monitorings der Mitarbeitererfahrung liegt darin, dass Sie eine Fülle wertvoller Daten erhalten – insbesondere dann, wenn Ihr Unternehmen an mehreren Standorten tätig ist oder sehr unterschiedliche Rollen umfasst. Je mehr fundierte Informationen Ihnen vorliegen, desto größer ist die Handlungssicherheit und desto geringer sind die Risiken. Intern geht es vor allem darum, Risiken frühzeitig zu identifizieren und zu verstehen, während das Branding nach außen die Stärken kommuniziert. Wenn Sie den Puls Ihrer Organisation täglich spüren und Veränderungen Team für Team verfolgen können, gelingt es Ihnen, Ihre Botschaften authentischer und relevanter für Ihre Zielgruppe zu vermitteln. Zudem bewegen Sie sich dadurch sicherer auf den verschiedenen Kanälen. Ein jährlicher oder quartalsweiser eNPS reicht dafür nicht aus. Es stehen weit mehr relevante Daten zur Verfügung als ein bloßer Promotoren-Index. Ihre Mitarbeiter sind täglich in den sozialen Medien aktiv – ebenso kontinuierlich sollten Sie die internen Impulse für Ihr Employer Branding im Blick behalten. Der Teufel steckt im Detail. 

Martin Rajasalu, Mai 2022